Réforme du droit des marques : ce qui change pour les entreprises
La réforme du droit des marques en France et en Europe redessine les obligations des entreprises en matière de protection de leurs actifs immatériels : dépôt, usage, surveillance et contentieux obéissent désormais à des règles révisées, dont l'entrée en vigueur produit des effets concrets sur les portefeuilles de marques existants.
Au printemps 2026, les directions générales et les directions des systèmes d'information qui n'ont pas encore réexaminé leur portefeuille de marques s'exposent à des risques de déchéance, de perte de priorité ou de contentieux de contrefaçon qu'une mise en conformité anticipée permet d'éviter. Cette note décrypte ce qui change, qui est concerné, les nouvelles obligations pratiques et les actions à engager sans délai.
Elle est structurée en cinq parties : le périmètre et les textes applicables ; les modifications procédurales et les délais à connaître ; les nouvelles obligations pour les entreprises titulaires de marques ; les risques et sanctions ; les étapes de préparation recommandées.
Quel est le périmètre de la réforme du droit des marques ?
La réforme du droit des marques désigne l'ensemble des modifications introduites par la transposition en droit français de la directive européenne relative au rapprochement des législations des États membres sur les marques, combinée aux évolutions du règlement sur la marque de l'Union européenne. Ces textes, codifiés dans les dispositions du Code de la propriété intellectuelle relatives aux marques, modifient les conditions de validité, les modalités de dépôt, l'étendue de la protection et les voies de recours disponibles.
Le périmètre est large. Il concerne toute entreprise qui dépose, maintient, exploite ou défend une marque en France ou dans l'Union européenne. Sont particulièrement visés : les groupes disposant d'un portefeuille multi-pays, les PME dont la marque constitue un actif stratégique, les opérateurs du commerce en ligne, et les entreprises dont les produits ou services font l'objet d'une protection par marque collective ou de certification.
Dans notre pratique de la protection des actifs immatériels, nous observons que les directions juridiques sous-estiment régulièrement l'impact des modifications procédurales sur les marques déjà enregistrées. La réforme ne se limite pas aux nouveaux dépôts : elle affecte le maintien en vigueur et la capacité à agir en contrefaçon pour des droits antérieurs.
Votre portefeuille de marques est-il à jour au regard de la réforme ?
Un premier examen permet d'identifier les marques exposées à un risque de déchéance ou à une remise en cause de priorité. Pour une analyse de votre situation au regard de la réforme du droit des marques, écrivez-nous à contact@vernaylestang.com.
Quelles modifications procédurales introduit la réforme ?
Les modifications procédurales les plus immédiates portent sur les conditions de représentation de la marque, les classes de produits et services, et les voies administratives de contestation des droits antérieurs.
La représentation graphique obligatoire est supprimée : la marque peut désormais être déposée sous toute forme permettant de délimiter clairement et précisément l'objet de la protection. Cette évolution ouvre la voie aux marques sonores, olfactives ou de mouvement, sous réserve que la représentation soit suffisamment précise pour que les tiers puissent déterminer l'étendue du droit. En pratique, les services de dépôt de l'Institut national de la propriété industrielle (INPI) et de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) ont défini des formats admis par type de signe.
La contestation administrative des marques est renforcée. Les dispositions du Code de la propriété intellectuelle créent ou étendent des procédures de nullité et de déchéance devant l'INPI, permettant d'obtenir la disparition d'un signe sans passer par la voie judiciaire. Ce mécanisme réduit le coût et le délai d'une action en nullité pour les tiers, mais il constitue symétriquement une vulnérabilité accrue pour les titulaires qui n'exploitent pas sérieusement leur marque.
La définition des produits et services dans la demande de dépôt est plus exigeante. Les libellés génériques ou vagues – par exemple, le seul intitulé de la classe internationale – ne suffisent plus à couvrir l'ensemble des produits ou services de cette classe. Chaque marque doit décrire précisément ce qu'elle entend couvrir, ce qui implique une révision des portefeuilles existants lors de tout renouvellement.
Quelles nouvelles obligations pèsent sur les titulaires de marques ?
Les titulaires de marques doivent satisfaire à un double impératif : prouver l'usage sérieux de la marque pour les produits et services qu'elle désigne, et maintenir une surveillance active contre les atteintes de tiers.
L'usage sérieux est une condition de maintien du droit. Une marque qui n'est pas exploitée de façon effective, pour les produits ou services enregistrés, pendant une période déterminée par les textes du Code de la propriété intellectuelle, peut faire l'objet d'une action en déchéance. L'absence d'exploitation est le premier motif invoqué dans les procédures administratives de déchéance ouvertes depuis l'entrée en vigueur de la réforme. Nous accompagnons régulièrement des entreprises qui découvrent, à l'occasion d'un audit, que des marques défensives ou secondaires ne sont plus exploitées et s'exposent à ce risque.
La surveillance des atteintes à la marque – contrefaçon de marque, imitation, parasitisme – demeure une obligation de fait : une entreprise qui laisse proliférer des usages non autorisés sans réagir peut se voir opposer une tolérance et perdre la capacité d'agir contre un tiers. La réforme du droit des marques ne modifie pas directement ce mécanisme, mais l'élargissement des signes protégeables et la facilitation des dépôts rendent la surveillance plus complexe et plus nécessaire.
Les marques collectives et de certification, qui appartiennent à des associations ou à des organismes de normalisation, sont soumises à de nouvelles conditions statutaires et réglementaires. Les règlements d'usage doivent être révisés pour se conformer aux exigences issues de la transposition.
Avez-vous déjà identifié vos marques exposées à une action en déchéance ?
Si une démarche antérieure de mise en conformité n'a pas encore abouti, ou si votre portefeuille n'a pas été audité depuis l'entrée en vigueur des nouvelles règles, un examen ciblé permet d'identifier les leviers restants. Pour examiner l'application de la réforme à votre portefeuille, contactez-nous à contact@vernaylestang.com.
Quels risques et sanctions en cas de non-conformité ou de contrefaçon ?
Les risques liés à la non-conformité à la réforme du droit des marques sont de deux ordres : la perte du droit lui-même, par déchéance ou nullité, et l'exposition à des actions en contrefaçon fondées sur des droits tiers valablement maintenus.
La déchéance pour défaut d'usage prive rétroactivement le titulaire de ses droits pour les produits ou services non exploités. Elle peut être prononcée par voie administrative devant l'INPI, sans qu'une procédure judiciaire soit nécessaire. La décision de déchéance est opposable aux tiers et prive l'entreprise de toute capacité d'action contre des contrefacteurs pour la période concernée.
La nullité de la marque peut être obtenue sur le fondement de motifs absolus ou relatifs. Parmi les motifs relatifs figure l'existence d'une marque antérieure identique ou similaire couvrant des produits ou services identiques ou similaires. La réforme a facilité l'accès à cette procédure devant l'INPI, réduisant significativement le coût d'une action en nullité pour un tiers concurrent. Le risque de nullité administrative est désormais une donnée à intégrer dans toute stratégie de dépôt ou de défense d'une marque.
En matière de contrefaçon, les dispositions du Code de la propriété intellectuelle maintiennent un régime de sanction civile et pénale. La contrefaçon de marque expose l'entreprise contrefaisante à des dommages-intérêts calculés selon les préjudices subis par le titulaire, les bénéfices réalisés par le contrefacteur et, dans certains cas, un forfait. La réforme n'a pas modifié ce régime de fond, mais elle a renforcé les mécanismes de saisie-contrefaçon et facilité l'obtention de mesures provisoires devant les juridictions spécialisées.
La dimension numérique est particulièrement sensible. Les litiges liés aux noms de domaine et les atteintes aux marques en ligne – réseaux sociaux, places de marché, référencement payant – constituent aujourd'hui une part significative des contentieux de contrefaçon. La réforme du droit des marques ne modifie pas les règles de fond applicables à ces litiges, mais elle clarifie les définitions qui servent de base aux actions judiciaires.
Ce qui change concrètement : la matrice de décision
Pour aider les directions à prioriser leurs actions, nous proposons ci-après une lecture par situation d'entreprise.
Situation A – Portefeuille de marques existant, sans audit récent : l'instrument prioritaire est l'audit de validité et d'usage, à conduire avant tout renouvellement ou toute action en contrefaçon. Le délai est à apprécier au regard des échéances de renouvellement de chaque titre. Le niveau de risque est élevé si des marques n'ont pas été exploitées depuis plusieurs années.
Situation B – Dépôt d'une nouvelle marque envisagé : la recherche d'antériorité doit intégrer les nouvelles catégories de signes protégeables. Le dossier de dépôt doit décrire précisément les produits et services. Le niveau de risque est modéré si la démarche est conduite dans les règles ; élevé si le dépôt est effectué sans recherche préalable.
Situation C – Marque collective ou de certification : la révision du règlement d'usage est une obligation immédiate découlant des textes de transposition. À défaut, la marque peut être contestée sur ce fondement. Le niveau de risque est élevé si le règlement d'usage n'a pas été mis à jour depuis l'entrée en vigueur de la réforme.
Situation D – Contentieux de contrefaçon en cours ou envisagé : la validité du droit invoqué doit être vérifiée préalablement à toute mise en demeure ou assignation. Une action fondée sur une marque susceptible d'être déclarée nulle ou déchue expose son auteur à un risque procédural significatif. L'articulation avec le cadre issu de la réforme doit être analysée avant tout acte de procédure.
Illustration pratique (A)
Lors d'un dossier récent (Bordeaux, printemps 2025), nous avons accompagné une PME du secteur agroalimentaire dont deux marques défensives n'avaient pas été exploitées depuis plusieurs années. L'audit conduit préalablement à un renouvellement a permis d'identifier le risque de déchéance et de définir une stratégie de régularisation avant toute mise en demeure d'un concurrent.
Quelles actions de préparation recommander aux entreprises ?
Les actions de préparation recommandées s'articulent autour de quatre priorités : audit, mise à jour documentaire, surveillance et formation interne.
L'audit de portefeuille est le point de départ. Il consiste à recenser tous les titres détenus, à vérifier leur validité formelle, à contrôler les éléments de preuve d'usage disponibles, et à identifier les marques dont la protection doit être étendue ou les libellés mis à jour. Dans notre pratique de la protection des actifs immatériels, nous conduisons ces audits en coordination avec les équipes internes et, le cas échéant, avec des conseils locaux dans les juridictions étrangères concernées.
La mise à jour des règlements d'usage pour les marques collectives et de certification doit intervenir sans délai. Pour les autres marques, la révision des libellés de produits et services s'impose lors de tout renouvellement.
La surveillance des atteintes doit être organisée de façon systématique. Elle inclut la veille sur les dépôts de marques concurrentes auprès de l'INPI et de l'EUIPO, la surveillance des noms de domaine, des réseaux sociaux et des places de marché. Cette surveillance est la condition préalable à toute action rapide en contrefaçon ou en nullité.
La formation des équipes internes – direction des systèmes d'information, direction commerciale, direction des achats – est souvent négligée. La réforme du droit des marques a des implications concrètes pour toute personne qui crée, dépose ou utilise un signe distinctif dans le cadre de l'activité de l'entreprise. Une formation ciblée réduit le risque d'atteinte involontaire aux droits des tiers et améliore la réactivité en cas d'incident.
L'articulation avec les obligations de conformité des données mérite également attention. Les traitements de données personnelles liés à la surveillance des marques et à la gestion des contentieux doivent respecter les exigences du règlement général sur la protection des données (RGPD) et les dispositions de la Loi Informatique et Libertés. L'audit de portefeuille de marques peut utilement être mené conjointement avec un examen de conformité des pratiques de l'entreprise, en particulier lorsque la surveillance implique la collecte et le traitement de données relatives à des tiers.
Check-list : ce qu'il faut préparer
- Recenser l'intégralité des marques détenues (France, UE, international) et vérifier les dates de renouvellement.
- Constituer un dossier de preuve d'usage sérieux pour chaque marque : factures, étiquetages, catalogues, captures d'écran datées.
- Réviser les libellés de produits et services pour les rendre conformes aux nouvelles exigences de précision lors de tout renouvellement.
- Mettre à jour les règlements d'usage des marques collectives et de certification si la réforme introduit de nouvelles conditions statutaires.
- Organiser une surveillance active des dépôts concurrents, des noms de domaine et des usages en ligne.
Domaines liés
- Litiges liés aux noms de domaine – protection et récupération de noms de domaine stratégiques pour l'entreprise.
- Réforme du droit des marques : qui est concerné et que faire – analyse détaillée des entreprises visées et des démarches prioritaires.
Questions fréquentes sur la réforme du droit des marques
1. Quelles sanctions en cas de non-conformité ?
La non-conformité à la réforme du droit des marques expose principalement l'entreprise à deux types de sanction : la déchéance administrative de la marque pour défaut d'usage sérieux, prononcée par l'INPI sans procédure judiciaire, et la nullité du titre sur le fondement de motifs formels ou substantiels. Ces sanctions entraînent la perte rétroactive du droit, rendant inopposables aux tiers toutes les actions antérieures fondées sur la marque. Sur le fond, la contrefaçon de marque d'un tiers expose l'entreprise à des dommages-intérêts civils et, dans les cas les plus graves, à des sanctions pénales prévues par les dispositions du Code de la propriété intellectuelle.
2. Quelles démarches engager en priorité ?
La démarche prioritaire est l'audit de portefeuille : recenser les marques détenues, vérifier les preuves d'usage disponibles, identifier les titres dont le libellé est insuffisamment précis et ceux dont le règlement d'usage doit être révisé. Cet audit doit précéder tout renouvellement et toute action en contrefaçon. Il permet de distinguer les marques robustes des marques exposées à une action en déchéance ou en nullité, et d'orienter la stratégie de protection vers les actifs réellement exploités et défendables.
3. Quels documents ou process mettre à jour ?
Les documents à mettre à jour comprennent les dossiers de preuve d'usage (factures, étiquetages, supports commerciaux datés), les règlements d'usage des marques collectives et de certification, et les libellés de produits et services lors des renouvellements. Sur le plan des processus internes, il convient de formaliser une procédure de surveillance des dépôts concurrents et des usages en ligne, et de désigner un référent interne chargé du suivi du portefeuille. La documentation des décisions relatives aux marques – dépôt, renouvellement, abandon, action en contrefaçon – doit être tenue à jour et accessible en cas de contentieux.
4. La réforme du droit des marques affecte-t-elle les obligations de conformité RGPD ?
La réforme du droit des marques n'introduit pas directement de nouvelles obligations au titre du règlement général sur la protection des données (RGPD). Toutefois, les activités de surveillance des marques – veille sur les dépôts concurrents, surveillance des usages en ligne, collecte de preuves de contrefaçon – impliquent souvent le traitement de données à caractère personnel. Ces traitements doivent être conformes aux obligations du RGPD et de la Loi Informatique et Libertés : base légale, information des personnes, durée de conservation et sécurité des données. L'articulation entre gestion des marques et conformité des données est un point de vigilance régulièrement identifié dans notre pratique.
5. Les entreprises étrangères implantées en France sont-elles concernées par la réforme ?
Toute entreprise qui détient ou exploite une marque sur le territoire français ou dans l'Union européenne est soumise aux dispositions issues de la réforme du droit des marques, quelle que soit sa nationalité ou son lieu d'implantation. Les filiales françaises de groupes étrangers, les investisseurs entrant sur le marché français et les opérateurs du commerce électronique qui ciblent des consommateurs français sont donc pleinement concernés. La stratégie de protection des marques en France doit être coordonnée avec la stratégie globale de propriété intellectuelle du groupe, en coordination avec des conseils locaux dans les autres juridictions concernées.
Vernay & Lestang – Avocats d'affaires, Paris
Vernay & Lestang conseille les directions générales, les directions juridiques et les directions des systèmes d'information sur la protection et la valorisation des actifs immatériels. Notre équipe intervient sur les audits de portefeuilles de marques, les dépôts et renouvellements, les procédures de nullité et de déchéance, les actions en contrefaçon et la mise en conformité des pratiques de surveillance avec les exigences du RGPD. Nous accompagnons les entreprises françaises et les investisseurs étrangers avec la même rigueur d'analyse et la même discrétion.
Pour un premier avis sur votre dossier de marques, adressez-nous un message à contact@vernaylestang.com. Honoraires définis après analyse du dossier.
Avertissement : cette publication a une vocation purement informative et ne constitue pas un conseil juridique. Elle ne saurait se substituer à une analyse adaptée à votre situation. Pour un avis sur votre dossier, écrivez-nous à contact@vernaylestang.com.
Léa Caron
Analyste juridique au sein de Vernay & Lestang, Léa Caron traite les dossiers de droit social et de restructurations sociales, ainsi que les questions de conformité des pratiques internes.
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