Réforme du droit des marques : points de vigilance pour les dirigeants
La réforme du droit des marques affecte directement les entreprises qui exploitent des signes distinctifs en France et en Europe. Les obligations nouvelles issues du dispositif législatif résultant de la transposition des directives européennes relatives aux marques touchent tant les titulaires de marques enregistrées que ceux dont les portefeuilles sont en cours de constitution. En juin 2026, plusieurs dispositions restent insuffisamment intégrées dans les pratiques internes des directions juridiques et des directions des systèmes d'information.
Une marque correspond, au sens du Code de la propriété intellectuelle, à tout signe susceptible d'être représenté de manière à permettre à l'autorité compétente de déterminer précisément l'objet de la protection conférée à son titulaire. Cette définition élargie, issue des évolutions récentes du cadre normatif, ouvre la protection à des formes nouvelles de signes – sonores, de position, de mouvement – mais impose aussi des obligations de vigilance renforcées. Cette note décrypte ce qui change concrètement, les risques d'exposition et les actions prioritaires à engager pour sécuriser votre portefeuille de marques.
Ce que la réforme change concrètement pour les entreprises
La réforme du droit des marques modifie le périmètre de la protection, les conditions de validité et les procédures d'opposition et de déchéance. L'élargissement du champ des signes susceptibles d'être enregistrés est l'une des modifications les plus visibles : la condition d'une représentation graphique stricte est désormais remplacée par une exigence de représentation précise, permettant l'enregistrement de marques sonores, de couleurs définies par un code colorimétrique, ou encore de marques de mouvement. Cette évolution, ancrée dans les dispositions du Code de la propriété intellectuelle issues de la transposition du cadre européen, a une portée immédiate pour les entreprises qui fondaient leurs stratégies de protection sur des formes de représentation antérieures.
Dans notre pratique de la protection des actifs immatériels, nous observons que nombre d'entreprises n'ont pas encore audité leurs titres existants à l'aune de ces nouvelles exigences. Un signe enregistré sous l'ancien régime de représentation peut conserver sa validité, mais sa défense contentieuse peut s'en trouver affaiblie si la représentation figurant au registre ne satisfait pas aux critères actuels de précision.
La réforme introduit par ailleurs des règles nouvelles en matière de procédures administratives. Les procédures d'opposition, de nullité et de déchéance peuvent désormais, pour une partie significative d'entre elles, être traitées directement devant l'Institut national de la propriété industrielle sans recourir à la voie judiciaire. Ce déplacement du contentieux vers la voie administrative modifie les stratégies défensives et offensives des entreprises.
Analyse en milieu de note
La procédure décrite ci-dessus vaut pour les situations courantes. Votre portefeuille de marques suppose un examen des titres, des délais procéduraux et des pratiques de l'INPI et des juridictions compétentes. Pour un premier regard sur votre situation, écrivez-nous à contact@vernaylestang.com.
Quels signes et quels titulaires sont concernés par le nouveau périmètre ?
Le périmètre de la réforme touche l'ensemble des titulaires de marques enregistrées en France auprès de l'INPI ainsi que les déposants qui ont formé une demande dans le cadre du système de la marque de l'Union européenne auprès de l'EUIPO. Les personnes morales comme les personnes physiques sont visées, sans distinguer selon la taille de l'entreprise ou son secteur d'activité.
Trois catégories d'entreprises méritent une attention particulière. D'abord, celles qui exploitent des marques de renommée : la réforme renforce les mécanismes de protection de ces signes mais impose également des preuves d'exploitation plus précises pour maintenir leur validité. Ensuite, les entreprises dont le modèle repose sur la concession de licences : les nouvelles règles clarifient les obligations de publication des licences pour qu'elles soient opposables aux tiers, ce qui modifie la documentation contractuelle à prévoir. Enfin, les groupes ayant structuré leur portefeuille de titres dans le cadre de constructions transfrontalières : la coordination avec des conseils locaux dans les juridictions concernées reste indispensable pour assurer la cohérence de la protection.
Les marques collectives et les marques de certification font l'objet de dispositions spécifiques issues de la réforme, notamment quant à l'encadrement de leur règlement d'usage et à leur opposabilité. Dans notre pratique, nous accompagnons régulièrement des fédérations professionnelles et des organismes certificateurs dans la révision de ces documents à la lumière du nouveau cadre.
Quelles obligations nouvelles pèsent sur les titulaires de marques ?
La réforme impose aux titulaires de marques de nouvelles obligations en matière d'usage et de preuve d'exploitation, de publication des licences et de conformité des représentations enregistrées. L'obligation d'usage sérieux de la marque existait déjà, mais les modalités de preuve et les délais applicables ont été précisés : un titulaire qui ne peut démontrer un usage sérieux de sa marque dans une période déterminée par les textes s'expose à une action en déchéance, désormais facilitée par la procédure administrative devant l'INPI.
La question de la titularité mérite une attention particulière. Les règles relatives à la transmission et à l'opposabilité des cessions de marques ont évolué. Une cession non publiée reste valide entre les parties, mais elle n'est pas opposable aux tiers de bonne foi, ce qui peut créer des conflits lors d'opérations de fusion-acquisition ou de cession de fonds de commerce. Nous observons que cette question de la titularité des actifs immatériels est fréquemment sous-estimée dans les audits préalables aux opérations de cession.
Sur le plan des représentations, les titulaires dont les marques ont été enregistrées sous un régime antérieur n'ont pas d'obligation de re-dépôt systématique. Toutefois, lors d'un renouvellement ou d'une extension de la protection, la mise en conformité de la représentation aux nouvelles exigences est fortement recommandée pour sécuriser la défense du titre.
Illustration pratique
Lors d'une opération récente (Lyon, printemps 2025), nous avons accompagné une ETI du secteur agroalimentaire dans l'audit de son portefeuille de marques à la suite d'une alerte de son distributeur sur un risque de déchéance. L'examen a permis d'identifier plusieurs titres dont la représentation enregistrée ne satisfaisait pas aux nouvelles exigences de précision et pour lesquels aucune preuve d'usage documentée n'avait été constituée. Un plan de mise en conformité a été mis en place avant l'échéance de renouvellement.
Quels risques concrets pour l'entreprise en cas de non-conformité ?
La non-conformité aux nouvelles obligations expose l'entreprise à plusieurs risques distincts : la déchéance de ses marques, la perte de priorité dans un conflit d'antériorité et la fragilisation de ses positions dans les procédures d'opposition ou de contentieux en contrefaçon. La procédure administrative de déchéance devant l'INPI, plus accessible pour les tiers qu'un recours judiciaire, augmente mécaniquement la probabilité d'une attaque sur les marques insuffisamment exploitées ou mal documentées.
La défense contre la contrefaçon de marque repose sur la solidité du titre. Un signe déchu ou dont la représentation est contestable fragilise la position du titulaire dès le stade de la mise en demeure, avant même toute procédure judiciaire. La réforme a par ailleurs précisé les cas dans lesquels un tiers peut utiliser un signe similaire sans commettre une contrefaçon – notamment pour les usages descriptifs ou décoratifs –, réduisant ainsi le périmètre d'exclusivité effectif du titulaire si celui-ci ne dispose pas d'un titre solide et bien exploité.
Les directions des systèmes d'information doivent également intégrer un paramètre nouveau : l'utilisation d'une marque dans l'environnement numérique – noms de domaine, mots-clés publicitaires, métadonnées – est désormais encadrée par des dispositions précisées dans le cadre de la réforme. Une DSI qui déploie des campagnes de référencement payant sur des termes correspondant à des marques de tiers s'expose à une action en contrefaçon dont le régime a été affiché.
Second regard sur votre dossier
Si une démarche antérieure a produit un résultat défavorable – refus d'enregistrement, opposition reçue, menace de déchéance – un second examen permet d'identifier les leviers restants. Pour en discuter, écrivez-nous à contact@vernaylestang.com.
Comment se préparer : matrice de décision et actions prioritaires
La préparation à la réforme repose sur un diagnostic préalable du portefeuille, suivi d'un plan d'action structuré selon la nature des titres et la criticité des marques pour l'activité. Voici une matrice de décision en texte pour orienter les premières démarches.
Situation A – Marque enregistrée, représentation ancienne, usage documenté : maintien du titre tel quel jusqu'au prochain renouvellement ; mise en conformité de la représentation lors du renouvellement ; niveau de risque modéré à condition de constituer dès maintenant les preuves d'usage.
Situation B – Marque enregistrée, représentation ancienne, usage non documenté : risque de déchéance immédiat ; audit d'usage prioritaire ; mise en place d'un dispositif de collecte et d'archivage des preuves d'exploitation ; délai d'action court.
Situation C – Marque en cours de dépôt, signe non conventionnel : vérification de la conformité de la représentation aux nouvelles exigences de précision avant dépôt ; consultation d'un avocat spécialisé en propriété intellectuelle pour qualifier le signe et anticiper les oppositions ; niveau de risque variable selon la distinctivité du signe.
Situation D – Portefeuille multi-pays, titres sous différents régimes : cartographie des titres par juridiction ; coordination avec des conseils locaux dans chaque juridiction concernée ; harmonisation des représentations et des stratégies de renouvellement.
Ce qu'il faut préparer : check-list opérationnelle
- Inventaire complet du portefeuille de marques (INPI, EUIPO, autres registres) avec dates de renouvellement et statut de la représentation.
- Audit des preuves d'usage sérieux pour chaque titre : documents commerciaux, factures, catalogues, captures d'écran datées, pour la période couverte par les textes.
- Revue des contrats de licence : vérification de la publication au registre compétent pour opposabilité aux tiers.
- Revue des pratiques numériques (SEO, SEM, noms de domaine) au regard des nouvelles dispositions sur l'usage des marques en ligne.
- Plan de renouvellement anticipé pour les marques stratégiques dont l'échéance approche.
Illustration pratique
Dans le cadre d'un mandat récent (Bordeaux, automne 2024), nous avons assisté une entreprise de services numériques dans la révision de ses pratiques de référencement payant à la suite d'une mise en demeure fondée sur l'usage de marques tierces comme mots-clés. L'analyse du cadre issu de la réforme a permis de circonscrire précisément les usages fautifs et ceux qui relevaient d'une zone d'exception, orientant ainsi la stratégie de réponse à la mise en demeure.
Idée reçue : « notre portefeuille est géré, nous ne sommes pas concernés »
L'idée selon laquelle un portefeuille de marques « géré » par un prestataire ou par un service interne est automatiquement conforme au nouveau cadre est inexacte. La réforme implique des ajustements qui ne se réduisent pas au renouvellement en temps voulu des titres existants. Elle touche la nature de la documentation à constituer, les modalités de publication des licences, les pratiques numériques de l'entreprise et la représentation même des signes déposés.
Nous accompagnons régulièrement des entreprises dont le portefeuille était « suivi » par un prestataire administratif, mais dont les preuves d'usage n'avaient jamais été systématiquement collectées. Un concurrent ou un tiers bien conseillé peut exploiter cette lacune en engageant une procédure de déchéance administrative, moins coûteuse et plus rapide qu'une action judiciaire. La vigilance ne se délègue pas entièrement : la direction et la DSI doivent comprendre les enjeux pour arbitrer les priorités.
Les questions de conformité des actifs immatériels s'articulent par ailleurs avec d'autres dispositifs réglementaires. La gestion des données liées à l'exploitation des marques en ligne, par exemple, rencontre les obligations issues du Règlement général sur la protection des données. De même, les programmes de conformité au titre de la loi Sapin II peuvent intégrer un volet relatif à la gestion des actifs incorporels dans les opérations commerciales.
La méthode Vernay & Lestang pour sécuriser votre portefeuille de marques
La réforme du droit des marques appelle une intervention structurée en trois temps : diagnostic, plan de mise en conformité, mise en oeuvre et suivi. Dans notre pratique de la protection des actifs immatériels, nous intervenons dès la phase de diagnostic pour cartographier les titres, identifier les vulnérabilités et hiérarchiser les actions selon leur urgence réelle.
Nous structurons ensuite un plan de mise en conformité adapté à la taille du portefeuille et au secteur d'activité de l'entreprise : révision des représentations, constitution des preuves d'usage, mise à jour de la documentation de licence, revue des pratiques numériques. La mise en oeuvre peut s'étaler sur plusieurs mois selon les priorités définies ensemble.
Nous assurons enfin un suivi des procédures en cours – oppositions, demandes de déchéance, contentieux en contrefaçon – en coordonnant si nécessaire avec des conseils locaux dans les juridictions concernées pour les portefeuilles transfrontaliers. Les honoraires sont définis après analyse du dossier et du périmètre d'intervention.
Domaines liés
- Défense contre la contrefaçon de marque – stratégie de protection et gestion des actions en contrefaçon
- Ce que les entreprises doivent anticiper – analyse préalable des impacts de la réforme sur votre activité
Questions fréquentes sur la réforme du droit des marques
1. Comment une entreprise doit-elle se préparer à la réforme du droit des marques ?
Une entreprise doit engager en priorité un inventaire de son portefeuille de marques, un audit des preuves d'usage de chaque titre et une revue de ses contrats de licence au regard des nouvelles obligations de publication. La réforme, ancrée dans les dispositions du Code de la propriété intellectuelle issues de la transposition du cadre européen, implique aussi une revue des pratiques numériques – référencement payant, noms de domaine – désormais explicitement encadrées. Un plan d'action structuré, défini avec un avocat en propriété intellectuelle, permet d'identifier les marques stratégiques à sécuriser en priorité.
2. Quelles sanctions en cas de non-conformité aux nouvelles obligations ?
La principale sanction est la déchéance du titre de marque, prononcée par l'INPI dans le cadre de la procédure administrative ou par le tribunal judiciaire, lorsque le titulaire ne peut démontrer un usage sérieux du signe dans la période prévue par les textes. La déchéance prive le titulaire de tout droit exclusif sur le signe, ce qui ouvre la voie à son utilisation par des tiers. En matière de contrefaçon numérique, les nouvelles dispositions précisent les conditions dans lesquelles l'usage d'une marque comme mot-clé publicitaire engage la responsabilité de l'annonceur. Les sanctions civiles incluent la réparation du préjudice subi par le titulaire, évaluée selon les critères prévus par le Code de la propriété intellectuelle.
3. Quelles démarches engager en priorité pour sécuriser ses marques ?
Les démarches prioritaires sont : constituer les preuves d'usage sérieux pour les marques stratégiques, vérifier la conformité des représentations enregistrées aux nouvelles exigences de précision, et publier les contrats de licence au registre compétent pour leur opposabilité aux tiers. Pour les marques dont le renouvellement est proche, la mise en conformité de la représentation doit être anticipée. Pour les marques non conventionnelles en cours de dépôt, la qualification préalable du signe par un avocat en propriété intellectuelle réduit le risque de refus ou d'opposition.
4. Les marques enregistrées avant la réforme doivent-elles être re-déposées ?
Les marques enregistrées avant la réforme n'ont pas à faire l'objet d'un re-dépôt systématique : les titres existants conservent leur validité. Toutefois, lors de chaque renouvellement, il est recommandé de mettre en conformité la représentation du signe avec les nouvelles exigences de précision afin de renforcer la défensabilité du titre. Les marques dont la représentation est ambiguë ou imprécise restent exposées à des contestations dans le cadre de procédures d'opposition ou de déchéance.
5. La réforme concerne-t-elle aussi les marques de l'Union européenne ?
La réforme du droit des marques s'inscrit dans un cadre européen coordonné : les évolutions du droit français des marques résultent pour une large part de la transposition des directives européennes en la matière, en cohérence avec le règlement sur la marque de l'Union européenne applicable devant l'EUIPO. Les entreprises titulaires de marques de l'Union européenne sont donc concernées par des évolutions parallèles sur le fond, même si les procédures devant l'EUIPO obéissent à des règles propres. Une stratégie de protection cohérente suppose d'aligner les pratiques au niveau de l'ensemble du portefeuille, en coordination avec des conseils locaux dans les juridictions concernées.
Vernay & Lestang – Avocats d'affaires · Paris
Vernay & Lestang conseille les directions juridiques, les directions générales et les directions des systèmes d'information dans la protection et la valorisation de leurs actifs immatériels : marques, droits d'auteur, données et conformité numérique. Nous intervenons à chaque étape du cycle de vie des marques – dépôt, audit, défense, contentieux – et coordonnons si nécessaire avec des conseils locaux dans les juridictions concernées pour les portefeuilles transfrontaliers. Notre méthode repose sur une analyse factuelle du portefeuille, une hiérarchisation des risques et un plan d'action opérationnel.
Pour examiner l'application du nouveau cadre du droit des marques à votre portefeuille, contactez-nous à contact@vernaylestang.com.
Avertissement : cette publication a une vocation purement informative et ne constitue pas un conseil juridique. Elle ne saurait se substituer à une analyse adaptée à votre situation. Pour un avis sur votre dossier, écrivez-nous à contact@vernaylestang.com.
Léa Caron
Analyste juridique au sein de Vernay & Lestang, Léa Caron traite les dossiers de propriété intellectuelle, de numérique et de conformité des données.
Voir le profil · Publié le 2 juin 2026
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